营销活动管理精品多篇

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浅谈营销管理

摘要：营销学或营销管理作为一门科学，它的思想和思考方法是非常值得一线业务人员好好学习和体会的。通过分析上世纪末市场营销现状，总结出当今营销管理的变化情况和发展趋势。本文进行了营销管理的综述，对营销管理的定义、内容、特征进行了详细的介绍，简要介绍了企业要进行营销管理的原因，并系统的论述了营销管理中的信息管理。

关键词：营销管理

市场

营销

信息管理

一、引言

从20世纪90年代开始，数字革命引起了商业环境的巨大变化，信息技术、凸现的新技术（例如基因、纳米技术和新型材料）、全球化、变化的产业界限、变化的顾客需求、日益增多的企业重构和重组等众多因素快速发展，并且日益复杂和不确定。这些变化直接导致了

[1—3]市场营销的研究内容发生改变。概括起来，直接影响市场营销领域的最突出变化是：（1）出现了“网络消费者”。（2）网络B2B产业凸现。（3）商场日益复杂、动荡和混乱。（4）新型商务模式蚕食着传统的经营方式。定制和它的“感知—响应”商务模式正被越来越多的企业所考虑。同样“拍卖”的急剧增长也在改变着传统的价格模型和更多企业的运营方式，一些企业开始把经营法则作为专利。（5）以客户为中心，客户被视为企业创造价值过程中的伙伴。服务和产品不再为大众市场成批生产，而是为每个个体客户定制。

到了20世纪90年代，营销的学者们认识到：市场营销的含义远非只是经济学的延伸（即只注重管理交换关系）。市场营销概念从围绕企业的能力进行定义发展成围绕环境需要（尤其是客户需求）来定义。这种认识是建立在两项研究成果的基础上：（1）关系营销的研究；（2）网络，尤其是互联网发展的潜在影响。

在“20世纪的大众市场已经让位于个人市场——大规模定制”的思想热潮下，个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实践者的重视。在这样的时代大背景下，有关营销新变化和个性化市场下营销应如何应对的文献数量增多，主要体现在：

⑴营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理。1999年Ravi S.Achrol和Philip Kotler指出“营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理，从产品和服务的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者。”Jerry Wind等人认为“在一定程度上，企业开始成为顾客的代理——把它的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客，允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品。”

⑵营销成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具。George Day等得出与Vargo和Luseh一样的结论，即市场营销新的主导逻辑是以客户为中心和受市场驱动的。George Day将与之相关的技能称为“市场感应能力”（理解客户的重要能力）以及“保持市场相关性能力”。

⑶营销成为企业的内部信息日志。企业逐渐意识到客户信息不是免费的午餐而是业务中有用的资本。很有可能出现一些被称为“信息日志”的独立企业，他们管理和经营其成员客户的信息并出售其他企业在网络组织中，营销部门将扮演内部信息日志的角色。

⑷营销的研究重心由交换向关系转移客户成为企业的合作伙伴，企业必须以质量、服务和创新作为维持企业与客户长期关系的手段。由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要，组织必须提高关系管理的技巧。这些技能隐藏在人员而非组织结构或者角色抑或任务中，那些拥有这些技能的关键营销人员将日益成为企业的资产。

二、营销管理综述

（一）简介营销管理

营销学或营销管理作为一门科学，它的思想和思考方法是非常值得一线业务人员好好学习和体会的。我们之所以要知道营销管理“管”什么，就是要在普通的销售工作中，得到营销的精髓和规律，迈向更广阔的营销生涯。

1．营销管理的定义

[4]营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

[5]营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。

2．营销管理的内容

营销管理到底“管”什么呢？有人说是终端管理，一切营销管理都要围绕终端展开，没有终端销售就没有一切；很多人说，营销管理是管销售团队――所谓管理的重心就是“管”人；也有人说是管理渠道商（经销商、代理商、二批商等），认为经销商是企业生存、发展的根本――中国“地大物博 ”，没有经销商怎么能很好的辐射控制全国市场呢？！

要分析营销管理到底是“管”什么的问题，还是回归营销的本质。市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程。

3．营销管理的特征

[6] 本时代在营销管理要素及其之间的关系方面与前一时代相比呈现出如下特征：

⑴从1990年开始，由于客户在交易过程中的地位提高，企业不得不从根本上重视客户的需求，客户成为影响企业决策的核心力量，良好的客户关系成为企业制胜的法宝，实施以客户为中心的战略成为必然。

⑵客户需求个性化，希望能够以可接受的价格获得定制产品。

⑶在大规模定制的先进生产模式下，企业在一定程度上能够满足客户个性化的定制需求。

⑷在信息技术，尤其是网络技术发展的影响下，企业能够建立更便捷的与信息沟通的渠道，如以先进的信息技术为支撑的呼叫中心、网站，从而实现销售自动化和营销自动化。

⑸产品从企业到客户之间的渠道变短，企业甚至可以通过与第三方物流公司实现门到门的产品递送服务

⑹营销管理的关键是营销管理人员对现实生产或生活的观察和思考，发现未满足的需求和潜在顾客，进而通过交流证实和修改自己的判断，与顾客建立关系并达成合作意向，最后根据已确认的需求和定制价格组织配送或研发设计产品及服务，即实现定制营销。

⑺企业与产品之间的联系绝大多数还是自产自销的方式，但是已经出现一些从事定制营销的企业，他们并不拥有生产能力，而是通过集成相关企业的研发、生产和配送能力，为客户提供相应的定制产品。

根据上述结论，认为这个时代体现出了与目标营销时代不同的根本特征，即作为客户“代理”的、建立在一 ……此处隐藏9006个字……、价格、地点、促销

 简述营销组合的内在关系：像大多数营销原理一样，营销组合也只是一种

抽象的概括。现实中的企业营销组合方案并不总是恰好分为产品、价格、促销、分销几部分，有时它们是相互交叉的。如价格促销的诸多形式：优

惠券、买一送

一、价格折让等就兼具了价格和促销两要素；而通常被看作

是产品策略一部分的品牌，显然也是促销策略的重要组成部分。对企业来

说，关键之一是要使营销组合的各个要素之间形成相互协调的一致的一体

化关系，例如，通过低价零售店销售高品质产品就是营销组合缺乏一致性。

营销组合各要素间关系的最高形式有杠杆作用，在这种情况下，营销组合策略的每一要素都能够最好地支持整个组合，从而达到1+1大于2的效果。

第二节、市场营销哲学

一、生产观念——企业生产什么，就卖什么

二、产品观念——企业生产出优质产品，必然有顾客找上门

三、销售观念——顾客只有在销售活动的刺激下才会购买。企业口号：

“我卖什么，你就买什么”通过增加销售量达到获利

目的，顾客是否满意不是主要。

以上是旧式商业观念阶段。

注：销售观念与市场营销观念的区别：

出发点重点方法目的销售观念工厂现有产品推销/促销通过销售获利

营销观念目标市场顾客需求整体营销通过顾客满意获利

四、市场营销观念（现代市场营销观念阶段）

以顾客为中心，采取整体营销活动，在满足顾客需求和利益的基础上，获取企业利润。口号：以需定产，顾客至上，顾客第一。

营销观念的四个支柱：目标市场、顾客需求、整体营销（全员营销）、赢

利性（满足顾客的副产品，顾客赢利率——80/20法则——80/20/30法则）

五、社会市场营销观念：

以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要同

时，考虑到社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的，综合考虑

顾客、企业、社会三者利益的统一。（如氟里昂的生产，满足了家电行业的需要，但它破坏臭氧层，危害人类健康）

第三节、顾客满意

1、价值链——公司经营由一系列设计、生产、销售、送货等支持其产品或服务的业务活动组成，由此创造并提供顾客价值，这一创造并提供顾客价值的一系列

活动称之为价值链。

2、业务流程管理

3、价值让渡系统

二、顾客价值与顾客满足

满意的程度=可感知的效果（价值）/期望

第二章、市场营销环境分析

一、营销环境：宏观和微观环境

微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众。

宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。

分析市场营销环境的目的：

 通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化发展的趋势。

 努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应不可控环境因

素的变化，提高市场应变能力。

 从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇，牢牢把握市场时机，更

好地发展企业。

 及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损

失。

二、微观环境分析

1、供应商（1）作为竞争对手的供应商（寄生关系）

（2）作为合作伙伴的供应商（共生关系）

对供应商管理的目的就是确定在哪些条件下对哪些原料可以通过自行生产来解决，而哪些原料需要通过外购来解决。

——作为竞争对手的供应商——一般说来，对供应商的管理意味着实现输入成本的最优化，也就是说，企业主要关心原料的价格和数量并设法维持一种强有力的与供应商讨价还价的能力。

——作为合作伙伴的供应商——企业把供应商作为竞争对手来考虑，往往引起一些消极的后果，为了获得原材料或者其他物料的稳定供应，维持质量的一致性，保持与供应商长期而灵活的关系，企业最好把供应商作为自己的伙伴，并在此基础上考虑自己的营销活动。这种合作模式首先产生于日本，它的主要特点是企业在管理供应商过程中更多地

采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利的关系。

2、营销中介单位即中间商。

3、顾客。顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。

4、竞争者 竞争者分析的内容相当广泛，大体包括以下几个方面：产品研究与开发——

产品制造过程——采购——市场——销售渠道——服务——财务管理——个性和文化。

三、消费者市场

1、影响消费者行为的因素（1）文化因素（亚文化：在每个文化群中，还存在若干

更具文化同一性的群体，被称为亚文化群。）（2）社会因素（3）个人因素（4）心理因素（5）商业因素。

2、消费者购买决策过程分析

认识问题——收集信息——评价选择——购买决策——购后使用评价

消费者获得信息的来源有四个方面：

——商业来源：包括广告、商品陈列、商品包装和说明材料、售货员介绍。

——个人来源：主要是从亲朋好友、邻居、同事等处得到信息。

——大众来源，指公众舆论媒体广播、电视、报刊的评论，及消费者团体的评价。——经验来源，即消费者自身通过触摸、试验或使用获得信息。

3、消费者购买行为

4、消费者购后行为

四、生产者市场

生产者不仅出售产品，他们还必须为生产而大量购买。经营生产资料，如钢材、机床、卡车、电站设备的企业和经营计算机、办公用品、制服的企业，都必须关注生产者市场购买者的需求和购买行为特点。

——生产者市场的需求特征

1)生产者市场通常比消费者市场的购买者数量少得多。

2)生产者市场的购买规模大。

3)生产者市场在地理位置上更为集中。

4)生产者的需求具有派生性。这源于生产者市场在社会再生产中的地位，它不属于最

终消费，而是生产性消费。

5)生产者市场的需求缺乏弹性，即受价格变动的影响小，特别是在短期内。

6)生产者市场的需求波动性大。

五、环境分析方法

1、基本方法：市场研究

2、竞争分析

（1）对竞争者分析步骤

识别谁是竞争对手——了解竞争者的目标——确认竞争者的战略、优势与弱点——判断竞争者的反应模式

（2）行业竞争的五种力量供应商顾客

替代品的威胁

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